August / September 2007
HR Marketing and Brand Management
Position yourself amongst the industry best - also in the labour market
Like any other market the labour market is based on supply and demand. As Europhia Consulting's industry research shows the war for talent has become an increasing challenge for companies in an increasingly tight labour market. Human capital as an asset has become a bottleneck critical to the success of a company in the global market. Therefore, some companies have started to place the workforce at the center of their business strategy as critical success factor.
To attract suitable employees, companies have to position themselves correctly in the labor market in order to attract people with the right set of skills. The company can be seen as a product brand that communicates certain attributes to the target group, i.e. the professionals they are looking for. In order to do so certain marketing actions that are part of brand management are required. Brand management seeks to create awareness about a brand and to increase the product's perceived value to its customers, i.e. the company's environment. Part of brand management is the ‘HR marketing' strategy that aims at the labour market to attract the right professionals.
In order to create this awareness, companies present themselves at recruitment fairs, participate in employee awards and use various channels to get in touch with the professionals they seek. Especially some internationally operating companies have become increasingly creative in trying to attract employees on a global labour market.
Company culture as tool to attract talent
In a tight labour market the corporate culture has turned into a key factor for the employer of choice, especially for senior and executive logistics professionals. Professionals want to be part of the company success; therefore identification and integrity have become important values.
Every company has a unique corporate culture. However, companies have to first start by defining the corner stones of their culture and then communicate this. This is an important part of the HR marketing strategy. Once the company has started to communicate its culture to the labour market, professionals will feel attracted as they identify themselves with the perceived image and reputation of the company. HR Marketing is part of a successful recruitment strategy as it communicates the company's visions and how the company values its employees.
Career in the Logistics Industry
The logistics industry is facing an enormous challenge as the demand for talent with a range of complex skills increases. However, HR Marketing seems to be a new topic in the logistics industry. Specialized industry magazines and networking platforms have focused on logistics related topics. However, career planning and development around the key strategic asset of a company - human capital - is often not one of them. Europhia Consulting's research shows that a clear career path in a company is important to attract and retain talent. Therefore, the communication of this path should be part of the HR Marketing.
One positive development for the logistics sector is the creation of "career" related sections on logistics recruitment websites. These developments can be used by logistics related companies to create awareness on the labour market for human capital as well as post vacancies and create interest. However, just placing a banner on a website does not by itself create a brand. It takes a whole marketing strategy to attract talent and to position a company from an HR branding perspective.
It is time to act
Logistics companies as employers are well known amongst the existing logistics community, but too often not found to be attractive enough by talents from other professions or young talent just starting their career. In order to be successful in a global market companies have to have people with various different skills and educational background. If (young) talent decides for employers from other sectors instead of one within the logistics industry, just because of the perceived image and reputation, it is a lost opportunity for the company and the sector as a whole.
The importance of positioning companies as a brand on a tight labour market has clearly reached the logistics industry. Companies have realized that they need to act in order to attract talent. However, the level of priority is different between companies. Some logistics companies have started to act in order to attract people from various professions. In the words of Eelco Dijkstra, Managing Director of Europhia Consulting: "in the nineties, the buzzword was the ‘employability' of individuals to better equip themselves with relevant skills and experience for the labour market. Today, it is about ‘employerbility' to describe what companies must do to be recognised as an ‘employer of choice'". The employerbility, in how companies are perceived by candidates and (young) talent, looking for their first/next career step, is crucial in a tight labour market as talents decide for the best employers in the market.
Author:
Europhia Consulting
HR Research Series
Nieuwsbrief: HR Marketing en Brand Management
Positioneer jezelf als bedrijf bij de top - ook in de arbeidsmarkt
Zoals iedere andere markt is ook de logistieke arbeidsmarkt gebaseerd op vraag en aanbod. Onderzoek van Europhia Consulting geeft aan dat de strijd om talent een grotere uitdaging wordt in een steeds krapper wordende arbeidsmarkt binnen en buiten de sector. Er is een algemeen tekort aan arbeidskrachten ontstaan, terwijl het juist gaat om de factor ‘human capital' die het succes van een bedrijf bepaalt in een wereldwijde markt. Om die reden stellen, vooral internationale bedrijven, steeds vaker ‘human capital' centraal in hun internationale strategie voor succes.
Om geschikte werknemers met de juiste competenties aan te trekken, moeten bedrijven zich op een goede manier positioneren in de arbeidsmarkt. Een bedrijf kan gezien worden als een productmerk dat bepaalde kenmerken uitstraalt naar de doelgroep, bijvoorbeeld de logistieke professionals waar het bedrijf naar op zoek is. Om een merk neer te zetten zijn bepaalde marketing processen nodig, die onderdeel uitmaken van brand management. Brand management heeft als doel het vergroten van de naamsbekendheid en de productwaarde naar klanten toe. Onderdeel van brand management is ‘HR marketing' dat gericht is op de arbeidsmarkt om de juiste professionals aan te trekken.
Om deze naamsbekendheid te creëren zijn bedrijven steeds vaker aanwezig bij recruitment events, doen ze mee aan het toekennen van prijzen aan werknemers en gebruiken ze verschillende andere wegen om in contact te komen met de professionals waar ze naar op zoek zijn. Vooral sommige internationaal opererende bedrijven zijn creatief geworden in het aantrekken van werknemers in de wereldwijde arbeidsmarkt.
Bedrijfscultuur als hulpmiddel om talent aan te trekken
In een krappe arbeidsmarkt is bedrijfscultuur de belangrijkste factor geworden bij het bepalen van de werkgever, vooral voor senior en executive professionals in de logistiek. Professionals willen deel uit maken van het succes van het bedrijf; om die reden zijn integriteit en identificatie belangrijke waarden geworden.
Ieder bedrijf heeft een unieke bedrijfscultuur. Maar, bedrijven moeten beginnen met het definieren van de bouwstenen van de bedrijfscultuur en deze prijsgeven. Dit vormt een belangrijk onderdeel van de HR marketing strategie. Op het moment dat het bedrijf zijn cultuur heeft prijsgegeven in de arbeidsmarkt, zullen professionals zich aangetrokken voelen wanneer zij zichzelf kunnen identificeren met het uitgegeven imago en reputatie van het bedrijf. HR marketing is een belangrijk onderdeel van een succesvolle recruitment strategie, omdat het de visies van het bedrijf laat zien en de waarde die het bedrijf hecht aan zijn werknemers.
Carrière in de logistieke sector
De logistieke sector is onderhevig aan een enorme uitdaging, omdat de vraag naar talent met verschillende vaardigheden stijgt. Maar, het lijkt erop dat HR marketing een nieuw thema is in de logistieke sector.
Gespecialiseerde tijdschriften en platforms voor netwerken hebben zich vaak gericht op logistiek gerelateerde onderwerpen. Maar, carriere planning en ontwikkeling als belangrijkste bezit van een bedrijf - ‘human capital'- maakte daar vaak geen onderdeel van uit.Â
Onderzoek van Europhia Consulting laat zien dat een gespecificeerd carierre pad in een bedrijf belangrijk is om talent aan te trekken en te behouden. Om die reden zou het beter communiceren van carriere mogelijkheden binnen het bedrijf duidelijker onderdeel moeten uitmaken van HR marketing.
Een positieve ontwikkeling voor de logistieke sector zijn de publicaties over carierre gerelateerde onderwerpen in logistieke bladen en op logistieke recruitment websites. Deze ontwikkelingen kunnen gebruikt worden door logistieke bedrijven om naamsbekendheid te creeren in de arbeidsmarkt, voor het plaatsen van advertenties en voor het creeren van interesse bij potentieel talent. Echter, het plaatsen van een banner op een website creert nog geen merk. Het vereist een hele marketing strategie om talent aan te trekken en een bedrijf te positioneren bij de top.
Het is tijd om actie te ondernemen
Logistieke bedrijven als werkgevers zijn bekend onder logistieke specialisten, maar worden te vaak minder interessant gevonden door talenten uit andere sectoren of jong talent die net een carrière start maken. Om succesvol te zijn in een wereldwijde markt, moeten bedrijven mensen hebben die in het bezit zijn van verschillende algemene- en academische vaardigheden. Als (jong) talent kiest voor een werkgever uit een andere sector in plaats van een uit de logistieke sector, alleen vanwege het imago en de reputatie, dan is dat een gemiste kans voor het bedrijf en de sector in zijn geheel.
Dat het belangrijk is dat bedrijven zich positioneren als een merk en naamsbekendheid creëren in een krappe arbeidsmarkt wordt steeds duidelijker binnen de logistieke sector. Bedrijven hebben zich gerealiseerd dat ze actie moeten ondernemen om talent aan te trekken. Maar, de hoogte van prioriteit verschilt per bedrijf. Sommige logistieke bedrijven zijn begonnen met het aantrekken van mensen uit andere sectoren. Het is tijd voor de logistieke sector om hun bedrijfscultuur te gaan specificeren en het talent aan te trekken waar ze naar op zoek zijn. In de woorden van Eelco Dijkstra, Managing Director van Europhia Consulting: "In de jaren negentig was het woord ‘employability' een begrip voor werknemers om zichzelf met relevante vaardigheden en ervaring klaar te stomen voor de arbeidsmarkt en de juiste carrière mogelijkheden. Vandaag de dag gaat het om het woord ‘employerbility' om daarmee te omschrijven wat bedrijven moeten doen om erkent te worden als een werkgever waar men voor kiest. ‘Employerbility', in de zin van hoe bedrijven overkomen bij kandidaten en (jong) talent, die voor hun eerste/volgende carierrestap kiezen, is essentieel in een krappe arbeidsmarkt, omdat talenten steeds vaker kiezen voor de beste werkgevers in de markt.
Auteur: Â Â Â Â Â Â Â Europhia Consulting
HR Research Series
